Повседневный город Маранелло, расположенный недалеко от таких архитектурных жемчужин, как Болонья и Модена, не может похвастаться таким же очарованием. Тем не менее его главная достопримечательность является центром итальянской культуры. Статуя гарцующего коня на кольцевой развязке напоминает посетителям, что здесь находится штаб-квартира Ferrari.
Маурицио Фиорино/The New York Times/Redux/Eyevine
Итальянский дизайн, эксклюзивность и гоночное наследие сделали эту компанию не только лидером автомобильной промышленности, но и чем-то совершенно иным.
Между Ferrari и более заурядными представителями отрасли существует огромная разница. Сравните его со Stellantis, автопроизводителем массового сегмента, созданным в результате слияния в 2021 году компаний Fiat Chrysler, которая продала Ferrari в 2016 году, и Groupe PSA, владеющей брендами Peugeot и Citroën. У Ferrari и Stellantis есть общий инвестор — Exor, инвестиционная компания семьи Аньелли, основавшей Fiat, которая владеет долями в обеих фирмах, а также в материнской компании The Economist. На этом сходство заканчивается. В прошлом году Stellantis продала 5,7 млн автомобилей, а Ferrari — менее 14 000.
Тем не менее рыночная капитализация Ferrari, составляющая 76 млрд евро (90 млрд долларов), в разы превышает капитализацию Stellantis, которая составляет 25 млрд евро. Среди автопроизводителей дороже стоят только Tesla, Toyota и BYD. У Ferrari, портфель заказов которой заполнен на два года вперёд, в прошлом году операционная прибыль составила 28 %, в то время как у большинства крупных автопроизводителей, работающих на массовом рынке, этот показатель выражается однозначными числами.
Диаграмма продаж. The Economist
Компания значительно выросла с тех пор, как вышла из состава Fiat Chrysler. В прошлом году она продала почти в два раза больше автомобилей, чем в 2015 году, и получила более чем в два раза больше прибыли. Её рыночная стоимость примерно в девять раз выше, чем на момент выхода на биржу (см. диаграмму).
Во многом недавний успех Ferrari связан с руководством Бенедетто Виньи, энергичного босса, назначенного на эту должность в 2021 году. В нарушение традиций отрасли, где руководящие должности обычно занимают инсайдеры, ранее он руководил подразделением STMicroelectronics, производителя микросхем. Опыт Виньи как физика-теоретика очевиден: он иллюстрирует свои мысли схемами, нарисованными на листах бумаги, как профессор у доски. Он утверждает, что Ferrari — это не просто компания по производству предметов роскоши, в чем-то сравнимая с французской Hermès, самой дорогой фирмой в этой отрасли, но и уникальная компания.
Производителю элитных спортивных автомобилей удалось увеличить продажи, придерживаясь принципа Энцо Феррари, основавшего компанию в 1947 году, о том, что она должна продавать «на один автомобиль меньше, чем требует рынок». Несмотря на расширение, Ferrari настаивает на том, что она остаётся такой же эксклюзивной, как и прежде, и быстрее всего растёт в таких регионах, как Ближний Восток, где продажи когда-то были небольшими. В последние годы компания также повышала цены гораздо быстрее, чем раньше. Как отмечает брокер Стивен Райтман из Bernstein, раньше цена новых моделей была на 3–5 % выше, чем у тех, которые они заменяли, в то время как цена нового 12Cilindri на целых 30 % выше, чем у 812 Superfast, который он заменяет.
То же самое можно сказать и о чрезвычайно прибыльных флагманских автомобилях Ferrari, которые выходят с нерегулярными интервалами, что объясняется улучшением технологий, заимствованных из автогонок. Поставки новейшей модели F80, которая стоит 3,6 млн евро, начнутся в ближайшее время, спустя 12 лет после выпуска LaFerrari, которая обходилась владельцам всего в 1 млн евро или около того. По данным банка Jefferies, общий доход от продаж F80 превысит 2,3 млрд евро. Чтобы заполнить пробел между выпусками этих прибыльных моделей, Ferrari начала производить специальные автомобили ограниченным тиражом, такие как Daytona SP3, представленный в 2021 году (цена: 2 млн евро). Это высокодоходные дизайнерские решения, в основе которых лежат существующие модели.
Маурицио Фиорино/The New York Times/Redux/Eyevine
Кроме того, Ferrari теперь предлагает гораздо больше возможностей для персонализации: от индивидуальной окраски до добавления углеродного волокна и роскошного интерьера. Это может увеличить стоимость автомобилей на 20 %, что, по подсчётам банка Barclays, в следующем году обойдётся покупателям в среднем более чем в 500 000 евро.
Компания может устанавливать такие заоблачные цены благодаря преданности своих фанатов. Около 80 % клиентов уже являются владельцами автомобилей. Многие совершают паломничество на завод; говорят, что некоторые, не в силах сдержать эмоции, даже плачут. Ferrari поддерживает тесный контакт примерно с 180 дилерскими центрами по всему миру, чтобы быть в курсе настроений своих клиентов и привлекать самых преданных коллекционеров. Повышение цен из-за тарифов никак не повлияло на заказы из Америки.
Продажи F80 (которых Ferrari выпускает всего 799 штук) превысили спрос в три раза. Чтобы попасть в число избранных, нужно было купить несколько других автомобилей Ferrari и стать их представителем, в том числе посещать автомобильные выставки, организованные компанией (и платить за эту привилегию). Но даже это не гарантировало успеха. Клиенты понимают, что Ferrari не может обслужить всех желающих, объясняет Энрико Галлиера, директор по маркетингу компании, которого прозвали «мистер Нет» за то, что он часто отклонял запросы потенциальных покупателей. Они могут опасаться, что любое проявление недовольства приведёт к тому, что их имя будет вычеркнуто из списка ожидания.
Маурицио Фиорино/The New York Times/Redux/Eyevine
Всё это похоже на то, как работают ультралюксовые модные бренды, такие как Hermès. Однако, по мнению мистера Виньи, у Ferrari есть преимущества, которых нет у производителя дорогих кожаных изделий. Его компания сочетает наследие с передовыми технологиями. Она принимает участие в таких гоночных мероприятиях, как Гран-при Великобритании, который состоится 6 июля и играет ключевую роль в маркетинге бренда. (Hermès организует турнир по конкуру — это стильно, но не так адреналинно.) На долю китайских потребителей, которые в последнее время стали более экономными, приходится всего 8% продаж Ferrari, в то время как у Hermès этот показатель составляет целых две пятых.
Ferrari полагается почти исключительно на очень богатых клиентов, которые в меньшей степени подвержены влиянию экономического спада. Значительная часть доходов Hermès приходится на более дешёвые товары, такие как шарфы, галстуки и парфюмерия, большая часть которых продаётся состоятельным, но не чрезмерно богатым потребителям.
Что может пойти не так у роскошной звезды автомобильной индустрии? Некоторые говорят, что рост цен уже слишком агрессивный. Дальнейшее увеличение объёмов производства может в конечном счёте поставить под угрозу воспринимаемую эксклюзивность бренда. Доходы от персонализации имеют свои пределы.
У Ferrari есть кое-что общее с более заурядными автомобильными компаниями: переход на аккумуляторные батареи. Elettrica, первая модель в этом сегменте, появится в продаже в следующем году. Недавно компания удвоила площадь своего завода в Маранелло, что позволит ей производить электромобили, не сокращая выпуск текущих моделей.
Однако другие электрические суперкары были встречены без особого энтузиазма. Если Ferrari не удастся произвести впечатление, безупречная репутация автопроизводителя может быть подорвана. Вызывает тревогу тот факт, что 17 июня появились сообщения о том, что выпуск второй электрической модели будет отложен на два года, до 2028 года. Винье ещё предстоит решить самую сложную задачу.
По материалам The Economist
